Hai presente quando un prodotto ti sorride dalla mensola dicendo “eco-friendly”, “sostenibile” o “green”? Suona bene, eh? Ma cosa c’è davvero dietro queste parole?
Benvenuti nel mondo dei green claims, le affermazioni ambientali che raccontano quanto un prodotto — o un’azienda — faccia bene al Pianeta. Ma quanto bene, esattamente?
Qui entra in gioco un termine sempre più citato: greenwashing. Con questa espressione si indica una pratica commerciale ingannevole con cui un’impresa comunica — in modo fuorviante o non verificabile — che un prodotto, un servizio o persino l’intera organizzazione abbia caratteristiche ambientali positive, quando tali benefici sono inesistenti, esagerati o non dimostrati.
Ed è proprio questo il punto chiave: oggi non si parla più solo di etichette sui prodotti. Le nuove regole europee riguardano un perimetro molto più ampio. Non solo beni e servizi, ma anche risultati ambientali dichiarati, progetti, azioni intraprese, impegni futuri. E tutti i canali contano: sito web, video, pubblicità, social media, bilancio di sostenibilità, comunicazioni istituzionali. Insomma, la sostenibilità si racconta ovunque — e ovunque deve essere coerente e verificabile.
In breve, i “green claims” sono messaggi che suggeriscono un vantaggio ambientale di un prodotto, servizio o marchio. Possono essere testi, simboli o immagini che evocano sostenibilità — ma, senza chiarezza e prove, rischiano di restare un bel messaggio più che una realtà verificata.
Proprio per questo l’Unione Europea ha approvato la Direttiva (UE) 2024/825, pubblicata il 26 marzo 2024. La sua missione? Rafforzare la tutela dei consumatori modificando la normativa sulle pratiche commerciali scorrette e proteggerli da:
- greenwashing
- obsolescenza programmata
- informazioni ambientali fuorvianti
Come funziona, in parole semplici? Dire che qualcosa è “eco” non basta più: serve una base concreta — dati oggettivi, metodi riconosciuti, certificazioni affidabili. Le affermazioni generiche non supportate da prove diventano pratiche contestabili.
Gli Stati membri dovranno recepire la direttiva entro il 27 marzo 2026, con applicazione prevista a partire dal 27 settembre 2026, lasciando alle imprese il tempo di adeguarsi.
Nel frattempo, i controlli non mancano. Nell’estate del 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha multato Shein per 1 milione di euro per messaggi ambientali ritenuti vaghi o fuorvianti (come riferimenti alla “riciclabilità dei prodotti” o all’uso di “fibre green”). Un segnale chiaro: la comunicazione ambientale è ormai materia di vigilanza concreta.
Cosa significa tutto questo per noi?
- Consapevolezza: capire cosa c’è davvero dietro un claim aiuta a scegliere meglio.
- Trasparenza: meno slogan generici, più dati verificabili.
- Comunicazione responsabile: le aziende possono raccontare la sostenibilità, ma con basi solide.
La direttiva non è solo uno strumento di tutela dei consumatori: è anche un meccanismo di riequilibrio competitivo. Premia le imprese che investono davvero nella transizione sostenibile e scoraggia strategie opportunistiche basate su greenwashing, rafforzando la concorrenza leale nel mercato europeo.
Possiamo immaginare il mondo dei green claims come una playlist ben curata: non basta inserire la parola “verde” nel titolo. Serve che ogni traccia — dati, azioni, risultati — racconti una storia coerente e verificabile.
E forse, con qualche numero in più e qualche slogan in meno, la sostenibilità potrà suonare ancora meglio. 🌿
